“Duurzaam”, “groen”, “eco” en “milieuvriendelijk” zijn vanaf 27 september 2026 verboden als losse claim: de zwarte lijst van de EmpCo-richtlijn (punt 4 bis) staat generieke milieuclaims alleen toe bij erkende voortreffelijke milieuprestaties, een lat die vrijwel niemand haalt. De ontsnappingsroute zit in specificeren: wie het woord op hetzelfde medium concreet maakt, doet geen generieke claim meer.
Wat telt als “generieke milieuclaim”?
Een algemene milieu-aanprijzing die niet op hetzelfde medium wordt gespecificeerd. “Duurzaam geproduceerd” op de voorkant van een verpakking met de uitleg op een webpagina: generiek, dus verboden. “Duurzamer verpakt: 40% minder plastic dan onze verpakking van 2023”, op diezelfde verpakking: specifiek, dus toegestaan (mits juist en onderbouwd). Het medium is de grens; dezelfde les die de hoogste Duitse rechter trok in het Katjes-arrest: verwijzen naar elders telt niet.
De uitzondering die geen praktijkroute is
Generiek claimen mag alleen nog met “erkende voortreffelijke milieuprestaties”: denk aan het EU Ecolabel of een officieel erkend milieukeurmerk van het hoogste type. Voor vrijwel elk gewoon bedrijf is dat geen begaanbare weg. Behandel de uitzondering dus niet als strategie; de strategie is specificeren.
De vervangingsformule, met voorbeelden
Benoem het concrete aspect, kwantificeer waar het kan, noem de grondslag, en houd het bewijs paraat. Oftewel: vervang het oordeel door de waarneming.
| In plaats van | Schrijf |
|---|---|
| “Kies groen, kies ons” | “Onze kassen draaien sinds 2023 op restwarmte” |
| “Milieuvriendelijke schoonmaakmiddelen” | “Zonder microplastics, met EU Ecolabel (licentienummer vermeld)” |
| “Eco-collectie” | “Deze lijn: 92% gecertificeerd biologisch katoen (certificaat vermeld)” |
| “Duurzaam bedrijf” | “Wat we dit jaar deden: drie concrete maatregelen met datum en cijfer, plus wat nog niet lukt” |
Dat laatste voorbeeld verdient een toelichting: één eerlijk “dit lukt nog niet” maakt de rest van het lijstje geloofwaardiger, voor de lezer én voor de toezichthouder. Wie zijn grenzen benoemt, wordt op de rest geloofd.
Vergeet het beeld niet
Een generieke claim kan ook een kleur of een symbool zijn: een blaadje, een bruine kartonnen look op een plastic verpakking, een groen landschap bij een fossiel product. De ACM-leidraad (vuistregel 5) rekent visuele suggestie even hard aan als woorden. De veiligste visuele claim is documentair beeld van de eigen praktijk: wat u toont, is wat er is.
Voor de goede orde: wij zijn fotografen, geen juristen; dit is uitleg, geen juridisch advies. Meer claimwoorden: “klimaatneutraal” en de volledige zwarte lijst. En elke gespecificeerde claim uit de tabel hierboven heeft een fysieke kant die zich laat vastleggen: zie het EmpCo-bewijsdossier.
Over dit artikel
Geschreven door Rogier Chang, bedrijfsfotograaf (ruim twintig jaar, 150+ organisaties) en maker van EmpCo-bewijsdossiers. Dit is uitleg vanuit de bewijspraktijk, geen juridisch advies; voor het eindoordeel over uw claims werkt u met uw eigen jurist of adviseur. Alle datums, bedragen en zaaknummers in dit artikel zijn geverifieerd aan primaire bronnen (EUR-Lex, Staatsblad, ACM, rechtspraak.nl); laatst gecontroleerd in augustus 2026.
Eén reactie