“100% natuurlijk” is een absolute claim, en absolute claims kennen geen kleine afwijking: één toegevoegd conserveermiddel of synthetisch hulpmiddel en de uiting is misleidend. Wie de claim wil houden, moet het volledige percentage kunnen onderbouwen. Wie dat niet kan, maakt de claim specifiek: benoem wélke ingrediënten natuurlijk zijn en welk deel van het product dat dekt.
Waarom “100%” de bewijslat op absoluut legt
Een percentage is een meetbare bewering. De ACM gebruikt in haar Leidraad Duurzaamheidsclaims (versie 2, 13 juni 2023) precies dit soort voorbeelden: een T-shirt “van biologisch katoen” dat voor 50% uit biologisch katoen bestaat, is misleidend. Bij “100%” geldt dat scherper dan waar ook, want elke uitzondering weerlegt de hele claim. De eerste vuistregel van de leidraad luidt niet voor niets: gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims.
Wat leest de gemiddelde consument in “natuurlijk”?
“Natuurlijk” is geen beschermd of gedefinieerd begrip. De maatstaf is daarom wat de gemiddelde consument eronder verstaat; dat is ook de lijn van de FAQ van de Europese Commissie over de nieuwe regels (geactualiseerd 18 mei 2026). Wie “100% natuurlijk” op een verpakking zet terwijl het productieproces synthetische hulpstoffen gebruikt, wedt erop dat niemand het verschil kent tussen ingrediëntenlijst en proces. Vanaf 27 september 2026 is dat een dure weddenschap, want de bewijslast ligt bij de adverteerder en handhaving kan oplopen tot 900.000 euro per overtreding.
Drie vormen van dezelfde claim
| Formulering | Wat u moet kunnen laten zien | Risico |
|---|---|---|
| “100% natuurlijk” | Volledige receptuur én proces, zonder één uitzondering | Hoog: elke afwijking weerlegt de claim |
| “Met natuurlijke ingrediënten” | Welke ingrediënten en welk aandeel; anders te vaag | Middel: vaag zonder specificatie |
| “Ons appelsap bestaat uit geperste appels uit eigen boomgaard” | De boomgaard, de pers en de receptuur | Laag: feitelijk, specifiek, controleerbaar |
Welk deel hiervan is fotografeerbaar?
Een foto bewijst geen receptuur en geen percentage; dat deel komt uit uw eigen administratie en analyses. Wat wél vast te leggen is: de boomgaard bestaat, de persinstallatie draait, de aanvoer komt binnen zoals u zegt. Dat is de fysieke helft van de onderbouwing, en juist bij herkomst- en natuurlijkheidsclaims is die helft het overtuigendst: de plek en het proces laten zien waar het verhaal over gaat.
Voor de goede orde: wij zijn fotografen, geen juristen; dit is uitleg, geen juridisch advies. De regels voor losse groene woorden staan in mag u nog “duurzaam”, “eco” of “groen” zeggen, de vijf toetsstenen in de ACM-vuistregels in de praktijk. En hoe de fysieke helft van uw onderbouwing in een dossier komt, leest u bij het EmpCo-bewijsdossier.
Over dit artikel
Geschreven door Rogier Chang, bedrijfsfotograaf (ruim twintig jaar, 150+ organisaties) en maker van EmpCo-bewijsdossiers. Dit is uitleg vanuit de bewijspraktijk, geen juridisch advies; voor het eindoordeel over uw claims werkt u met uw eigen jurist of adviseur. Alle datums, bedragen en zaaknummers in dit artikel zijn geverifieerd aan primaire bronnen (EUR-Lex, Staatsblad, ACM, rechtspraak.nl); laatst gecontroleerd in augustus 2026.