De ACM toetst duurzaamheidsclaims aan de Leidraad Duurzaamheidsclaims (versie 2, 13 juni 2023) met vijf vuistregels: juist en specifiek formuleren, onderbouwen met actuele feiten, eerlijk vergelijken, toekomstambities concreet maken, en visuele claims en keurmerken die niet verwarren. Wie zijn claims langs deze vijf regels legt, weet waar hij staat vóórdat de toezichthouder het vraagt.
Waarom deze leidraad zo belangrijk is
De Leidraad Duurzaamheidsclaims is het document waarmee de ACM in de praktijk werkt: elke sectorbrief en elk toezeggingstraject is erop gebouwd. Met de EmpCo-regels die per 27 september 2026 gelden, wordt de leidraad nog belangrijker: hij vertaalt de Europese normen naar concrete Nederlandse voorbeelden. Hieronder de vijf regels, letterlijk geciteerd, met wat ze in de praktijk betekenen.
Regel 1: “Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims”
De claim hoeft niet gelogen te zijn om te sneuvelen; onvolledig of te breed is genoeg. Twee voorbeelden uit de ACM-praktijk: een T-shirt “van biologisch katoen” dat voor 50% uit biologisch katoen bestaat, en een energieleverancier die zei dat het merendeel van de groene stroom in Nederland werd opgewekt terwijl het stroometiket 20% liet zien. De les: benoem precies wat waar is, voor welk deel, en sinds wanneer.
Regel 2: “Onderbouw uw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel”
De onderbouwing moet bestaan vóórdat de claim wordt gepubliceerd, en moet meegroeien: een claim uit 2024 met bewijs uit 2022 is een probleem. Dit is de regel waar de meeste bedrijven stilzwijgend op zakken. Niet omdat ze liegen, maar omdat het bewijs verspreid zit in mailboxen, oude rapporten en de hoofden van medewerkers, of omdat de fysieke situatie van toen niet meer bestaat. Bewijs is een momentopname: wat u nu niet vastlegt, kunt u straks niet meer aantonen.
Regel 3: “Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten”
“30% minder CO₂-uitstoot”: ten opzichte waarvan? Het eigen oude product, een concurrent, het branchegemiddelde? Zonder referentiepunt, meetjaar en methode is elke vergelijking misleidend. Eerlijk is hier ook eerlijk over onszelf: vergelijkingen vragen cijfers, en daar helpt een foto niet. Wél valt de feitelijke situatie waarop een meting rust vast te leggen; de berekening zelf hoort bij uw administratie of een externe meting.
Regel 4: “Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar”
“In 2030 klimaatneutraal” mag alleen nog met een duidelijk en controleerbaar plan: tussendoelen, meetbare stappen en onafhankelijke monitoring. De toekomstclaim was jarenlang het ontsnappingsluik (wat je nu niet waarmaakt, beloof je later), en precies dat luik gaat dicht. De sterkere en veiligere formulering is de voortgangsclaim: vertel wat er nú al staat en gedaan is, met datum erbij.
Regel 5: “Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten”
Ook een kleur, een blaadje of een landschap is een claim. Een bruine kartonnen look op een plastic verpakking communiceert “natuurlijk” zonder één woord, en valt onder dezelfde normen. Zelfbedachte keurmerken zijn vanaf 27 september 2026 bovendien per definitie verboden (zwarte lijst, punt 2 bis). Documentair beeld van de eigen, echte praktijk is de veiligste visuele claim die er bestaat: wat u toont, is wat er is.
De vijf regels als zelftest
| Regel | Toets uzelf |
|---|---|
| 1. Juist en specifiek | Klopt de claim voor precies het deel waarover hij gaat? |
| 2. Onderbouwd en actueel | Kunt u het bewijs binnen één dag tonen, en is het jonger dan de claim? |
| 3. Eerlijk vergelijken | Heeft elke vergelijking een referentiepunt, meetjaar en methode? |
| 4. Toekomst concreet | Heeft elke ambitie een plan, tussendoelen en onafhankelijke controle? |
| 5. Beeld en keurmerk | Wekken uw beelden en logo’s geen indruk die u niet kunt waarmaken? |
Voor de goede orde: wij zijn fotografen, geen juristen; dit is uitleg, geen juridisch advies. Verdieping: de EmpCo-richtlijn uitgelegd, de zwarte lijst en de actuele EmpCo-monitor. Vooral regel 2 heeft een fysieke kant: installaties, processen en herkomst zijn vast te leggen vóórdat erom gevraagd wordt. Hoe dat werkt leest u bij het EmpCo-bewijsdossier.
Over dit artikel
Geschreven door Rogier Chang, bedrijfsfotograaf (ruim twintig jaar, 150+ organisaties) en maker van EmpCo-bewijsdossiers. Dit is uitleg vanuit de bewijspraktijk, geen juridisch advies; voor het eindoordeel over uw claims werkt u met uw eigen jurist of adviseur. Alle datums, bedragen en zaaknummers in dit artikel zijn geverifieerd aan primaire bronnen (EUR-Lex, Staatsblad, ACM, rechtspraak.nl); laatst gecontroleerd in augustus 2026.
2 reacties