Greenwashing is een bedrijf of product duurzamer voordoen dan het werkelijk is: met woorden (“groen”, “klimaatneutraal”, “eco”), met beelden (bossen, blaadjes, groene verpakkingen) of met zelfbedachte keurmerken. Juridisch heet zo’n uiting een misleidende milieuclaim of duurzaamheidsclaim. Vanaf 27 september 2026 staan de bekendste vormen op een Europese zwarte lijst en zijn ze per definitie verboden.
De betekenis, iets preciezer
Greenwashing is de publieksterm, niet de wettelijke. De wet spreekt van milieuclaims (art. 6:193a BW); de ACM van duurzaamheidsclaims. Greenwashing is wat het wordt zodra zo’n claim misleidt: te groot gebracht, niet onderbouwd, of over iets anders dan waar hij lijkt te gaan. Belangrijk om te zien: een claim hoeft niet gelogen te zijn om greenwashing te zijn. Een waar feit dat een verkeerde indruk wekt (het hele product groen noemen terwijl één onderdeel het is) misleidt net zo goed.
Voorbeelden uit de Nederlandse en Duitse praktijk
| Zaak | Wat er gebeurde |
|---|---|
| H&M en Decathlon (ACM, 2022) | Onduidelijke duurzaamheidsclaims rond “Conscious” en “Ecodesign”; toezeggingen van 500.000 en 400.000 euro aan duurzame doelen |
| KLM (Rb. Amsterdam, 2024) | 15 van de 19 onderzochte “Fly Responsibly”-uitingen misleidend: vage claims, SAF-claims en compensatieclaims |
| Katjes (BGH, Duitsland, 2024) | “Klimaneutral” is dubbelzinnig (reductie of compensatie?); de uitleg moet in de reclame-uiting zelf staan, een QR-code is onvoldoende |
| Voorbeeld uit de ACM-leidraad | Een T-shirt “van biologisch katoen” dat voor 50% uit biologisch katoen bestaat |
Visuele greenwashing: de vorm die niemand claim noemt
Greenwashing zit vaker in beeld dan in tekst: stockfoto’s van bossen bij een bedrijf dat er niets mee heeft, groene kleurenschema’s en blad-iconen op verpakkingen, een windmolen in de huisstijl. De wettelijke definitie van milieuclaim noemt beeldende en symbolische voorstellingen expliciet, en de vijfde ACM-vuistregel vraagt dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn en niet verwarren. Suggestief beeld ís dus een claim, met dezelfde bewijsplicht als tekst.
Wat er per 27 september 2026 verandert
Tot nu toe moest de toezichthouder per geval aantonen dat een uiting misleidde. De EmpCo-regels draaien dat voor de bekendste vormen om: generieke milieuclaims zonder erkende voortreffelijke milieuprestaties, klimaatneutraal-claims op basis van compensatie en zelfbedachte keurmerken staan dan op de zwarte lijst en zijn per definitie verboden. De bewijslast ligt bij het bedrijf en de ACM kan per overtreding tot 900.000 euro opleggen. De volledige lijst staat in de zwarte lijst uitgelegd.
Greenwashing voorkomen zonder te zwijgen
De reflex na elke handhavingszaak is schrappen: alle groene woorden van de site, voor de zekerheid. Dat heet greenhushing, en het is meestal een overreactie. De regels verbieden geen duurzaam verhaal; ze verbieden een verhaal zonder onderbouwing. Wie zijn claims specifiek maakt (vuistregel 1), onderbouwt met feiten en actueel houdt (vuistregel 2) en het bewijs klaar heeft vóórdat iemand vraagt, kan gewoon blijven vertellen wat hij waarmaakt. Het fysieke deel van die onderbouwing (de installatie, de retourstroom, de herkomst) is vast te leggen; hoe dat werkt staat bij het EmpCo-bewijsdossier.
Voor de goede orde: wij zijn fotografen, geen juristen; dit is uitleg, geen juridisch advies. Meer over de nieuwe regels: de EmpCo-richtlijn uitgelegd en mag ik nog “klimaatneutraal” zeggen; de actuele stand op de EmpCo-monitor.
Toets uw eigen tekst
Benieuwd of uw eigen formulering hieronder valt? Plak hem hieronder. De scan draait in uw browser; uw tekst wordt niet verstuurd.
Bèta Signalering in ontwikkeling, geen juridisch oordeel.
Signalering, geen juridisch advies. Wij zijn fotografen, geen juristen.
Over dit artikel
Geschreven door Rogier Chang, bedrijfsfotograaf (ruim twintig jaar, 150+ organisaties) en maker van EmpCo-bewijsdossiers. Dit is uitleg vanuit de bewijspraktijk, geen juridisch advies; voor het eindoordeel over uw claims werkt u met uw eigen jurist of adviseur. Alle datums, bedragen en zaaknummers in dit artikel zijn geverifieerd aan primaire bronnen (EUR-Lex, Staatsblad, ACM, rechtspraak.nl); laatst gecontroleerd in augustus 2026.