De ACM handhaaft al jaren op duurzaamheidsclaims: ruim 170 bedrijven in de energie-, kleding- en zuivelsector kregen een brief, tien kledingbedrijven werden onderzocht, en H&M en Decathlon betaalden € 500.000 en € 400.000 na toezeggingstrajecten. Wie wil weten hoe een handhavingstraject verloopt en wat het voorkomt, leest hier de escalatieladder van brief tot boete.
De escalatieladder van de ACM
| Trede | Wat er gebeurt | Praktijkvoorbeeld |
|---|---|---|
| 1. Sectorbrief | Bedrijven in een risicosector krijgen de oproep hun claims te controleren en aan te passen | Ruim 170 brieven: circa 60 energie, 70 kleding, 40 zuivel (2021) |
| 2. Onderzoek | De ACM licht individuele bedrijven door | Onderzoek bij 10 grote kledingbedrijven, vervolgonderzoek bij 6 |
| 3. Toezeggingsbesluit | Het bedrijf past claims aan, verbetert informatie en doet een storting; de ACM ziet af van een boete | H&M (€ 500.000) en Decathlon (€ 400.000), september 2022 |
| 4. Boete | Het sluitstuk bij niet-meewerken of zware overtredingen | Tot € 900.000 per overtreding of een percentage van de jaaromzet (bron: ACM) |
Wat H&M en Decathlon werkelijk werd verweten
Niet dat hun kleding niet duurzamer wás. Het verwijt was dat de duurzaamheidsvoordelen achter labels als “Conscious” en “Ecodesign” onvoldoende duidelijk en onvoldoende onderbouwd werden gecommuniceerd: de consument kon niet zien wat de termen concreet betekenden. Dat is de rode draad in vrijwel alle handhaving: het gat zit zelden in de intentie en bijna altijd in de onderbouwing.
Waarom de lat per 27 september 2026 lager ligt voor de ACM
Tot nu toe moest de ACM per geval misleiding aantonen. Met de EmpCo-regels komt er een zwarte lijst van praktijken die per definitie oneerlijk zijn, zoals generieke claims zonder topprestatie en compensatie-neutraliteit (zie de zwarte lijst uitgelegd). Dat maakt zaken eenvoudiger te bewijzen, en handhaving dus goedkoper en sneller. De verwachting is niet dat de ACM op 27 september 2026 met boetes begint; toezichthouders bouwen op. Maar wie dan pas begint met opruimen, loopt achter de feiten aan.
Wat te doen als de brief komt
Niet in paniek alles schrappen. Wel: binnen de gestelde termijn per claim laten zien wat de grondslag is, wat wordt aangepast en wat wordt onderbouwd. Bedrijven die konden tonen dát ze een geordende claimhuishouding hadden, kwamen er in de sectorrondes zichtbaar beter vanaf. En beter dan goed reageren op de brief is de brief vóór zijn: het acht-stappen-draaiboek beschrijft hoe u die huishouding opbouwt.
Voor de goede orde: wij zijn fotografen, geen juristen; dit is uitleg, geen juridisch advies. Wat wij toevoegen is het bewijsdeel: de fysieke feiten achter uw claims, vastgelegd vóórdat de vraag komt. Zie het EmpCo-bewijsdossier.
Over dit artikel
Geschreven door Rogier Chang, bedrijfsfotograaf (ruim twintig jaar, 150+ organisaties) en maker van EmpCo-bewijsdossiers. Dit is uitleg vanuit de bewijspraktijk, geen juridisch advies; voor het eindoordeel over uw claims werkt u met uw eigen jurist of adviseur. Alle datums, bedragen en zaaknummers in dit artikel zijn geverifieerd aan primaire bronnen (EUR-Lex, Staatsblad, ACM, rechtspraak.nl); laatst gecontroleerd in augustus 2026.