U heeft uw teksten nagelopen. De vage woorden zijn eruit, bij elke claim ligt een cijfer of een certificaat. En toch bent u er dan nog niet, want de wet kijkt ook naar uw beeld.
Dat is geen uitleg achteraf of een strenge lezing. Het staat in de definitie zelf. Een milieuclaim is volgens de wet een boodschap of voorstelling “in welke vorm ook, met inbegrip van tekst, beeldende, grafische of symbolische voorstellingen, zoals labels, merknamen, bedrijfsnamen of productnamen”. Een blaadje op uw verpakking is dus net zo goed een claim als de zin eronder.
Wat er precies onder valt
De toezichthouder beoordeelt de totaalindruk: woorden, beeld en kleur bij elkaar. Een consument leest geen juridische zinnen, die ziet een verpakking en vormt in een seconde een oordeel. Dat oordeel is wat getoetst wordt.
| Beeldelement | Wanneer het een claim wordt |
|---|---|
| Natuurfoto of landschap | Als het beeld een milieuvoordeel suggereert dat het product niet heeft. Een korenveld bij een product dat niets met landbouw te maken heeft, wekt een indruk die u moet kunnen waarmaken. |
| Blaadjes, bijen, bomen en aarde-iconen | Vrijwel altijd. Dit zijn de standaardsymbolen voor milieuvoordeel; ze zeggen zonder woorden dat het product beter is voor het milieu. |
| Groene kleurvlakken en kraftpapier-look | Als de kleur het enige is dat duurzaamheid suggereert. Kleur mag, maar een groen etiket op een product zonder milieuvoordeel draagt bij aan een misleidende totaalindruk. |
| Een eigen logo of badge | Als het eruitziet als een keurmerk. Een zelfbedacht schildje met een blad erin suggereert onafhankelijke controle die er niet is. |
| Percentagemeters en scorebalkjes | Als het cijfer nergens op slaat of de meetmethode ontbreekt. |
| Foto van uw eigen productie | Vrijwel nooit een probleem, mits het toont wat er werkelijk staat en de opname actueel is. |
De vuistregel van de toezichthouder
De ACM vat het samen in vuistregel vijf van de Leidraad Duurzaamheidsclaims: zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten. Behulpzaam betekent hier: het beeld helpt begrijpen wat er waar is, in plaats van een gevoel op te roepen dat de tekst vervolgens moet rechtzetten.
De omkering die het makkelijk maakt. Zet uw verpakking op tafel en dek alle tekst af. Kijk alleen naar het beeld en de kleuren. Wat zou een klant hieruit opmaken over het milieu? Alles wat u nu bedenkt, is een claim die u moet kunnen onderbouwen.
Wat u wel mag
Het is geen verbod op mooie verpakkingen. Groen is geen verboden kleur en een blad is geen verboden vorm. Wat niet mag, is een indruk wekken die u niet kunt waarmaken.
- Beeld dat laat zien wat er echt is. Uw zonnepanelen, uw afvalscheiding, uw productielijn. Een foto van de werkelijkheid kan geen verkeerde indruk wekken zolang hij actueel en representatief is.
- Erkende keurmerken met licentienummer. Die zijn uitdrukkelijk toegestaan en horen herkenbaar in beeld.
- Beeld bij een specifieke, onderbouwde claim. Een foto van gerecycled materiaal naast de zin die vertelt om welk deel het gaat en hoeveel procent.
Een checklist voor uw beeldmateriaal
Loop dit langs voor elke verpakking, elke landingspagina en elke campagne die nu buiten staat. Het kost een middag en het levert een lijst op die u aan uw ontwerper kunt geven.
- Welke beelden op deze uiting suggereren een milieuvoordeel?
- Klopt die suggestie met wat het product werkelijk doet?
- Staat er een icoon of badge op die lijkt op een keurmerk zonder dat te zijn?
- Is de foto actueel, of toont hij een situatie van vijf jaar geleden?
- Toont het beeld ons eigen bedrijf, of is het gekochte stockfotografie?
- Als ik alleen het beeld zie en de tekst wegdenk, welke belofte blijft er staan?
- Kan ik van elke overgebleven belofte aanwijzen waar het bewijs ligt?
Waar stockbeeld u in de weg zit
De meeste duurzaamheidscommunicatie leunt op ingekocht beeld: windmolens die niet van u zijn, handen met een plantje, een bos waar u geen band mee heeft. Dat beeld is gekozen op sfeer, niet op waarheid, en precies daar zit het risico. Het suggereert iets over uw bedrijf wat het beeld zelf niet kan onderbouwen, want het gaat niet over uw bedrijf.
De vervanging is minder ingewikkeld dan hij klinkt: beeld van uw eigen situatie. Wat er staat, wat er gebeurt, wie het doet. Dat is meteen ook het materiaal waarmee u een vraag kunt beantwoorden als iemand doorvraagt.
Wat beeld niet oplost
Hier hoort een eerlijke grens bij, want beeld is geen wondermiddel. Een foto toont wat er op een moment te zien was. Dat is precies genoeg voor een zichtbare situatie en niet genoeg voor een berekening.
| Wel vast te leggen in beeld | Niet vast te leggen in beeld |
|---|---|
| Zonnepanelen op het dak en hoeveel het er zijn | Hoeveel CO2 die panelen jaarlijks besparen |
| Gescheiden afvalstromen op de werkvloer | Het recyclingpercentage over de hele keten |
| Dat de productie in Nederland staat | De herkomst van elke grondstof erin |
| De warmteterugwinning die er fysiek hangt | De levenscyclusanalyse van uw product |
Voor de rechterkolom heeft u meetgegevens, een berekening of een certificering nodig. Beeld vervangt dat niet en moet dat ook niet beloven. Het vult de andere helft: het deel dat waar is, dat iedereen in uw bedrijf weet, en waarvan tot nu toe geen enkel document bestond.
Wat u hierna doet
Begin bij de tekst, want daar zitten de duidelijkste knelpunten. De gratis ClaimScan loopt uw uitingen na en houdt bij welke u al gecontroleerd heeft. Neem daarna deze checklist langs uw beeld, en houd over wat waar is maar nergens is vastgelegd.
Dat laatste lijstje is waar wij van pas komen. Wij fotograferen wat er fysiek is en leggen het vast op een manier die later te controleren valt: het EmpCo-bewijsdossier. Wij beoordelen uw claims niet, dat blijft werk voor u en uw jurist. Wij documenteren de werkelijkheid erachter.
Wij zijn fotografen, geen juristen. Deze pagina is algemene informatie, geen juridisch advies. Voor het eindoordeel over uw claims werkt u met uw eigen jurist of adviseur.
Veelgestelde vragen
- Telt een groene kleur op mijn verpakking als duurzaamheidsclaim?
- Kleur alleen is niet verboden, maar telt wel mee in de totaalindruk. Als het groene ontwerp een milieuvoordeel suggereert dat het product niet heeft, kan het ontwerp zelf misleidend zijn. Toets beeld en tekst samen, niet los.
- Mag ik nog een blaadje-icoon gebruiken?
- Alleen als de duurzaamheidssuggestie die het icoon overbrengt objectief juist is. Lijkt het icoon op een keurmerk zonder dat het onafhankelijk gecontroleerd is, dan is het een zelfbedacht keurmerk en dat staat op de zwarte lijst.
- Is een foto voldoende onderbouwing voor een duurzaamheidsclaim?
- Voor een zichtbare situatie kan een foto de vastlegging zijn: de zonnepanelen liggen er, het afval wordt gescheiden. Voor cijfermatige claims zoals CO2-besparing of recyclingpercentages heeft u meetgegevens of een certificering nodig. Beeld vervangt die niet.
- Wat als mijn verpakking al gedrukt is?
- Dan is de vraag hoe lang die voorraad meegaat. Uitingen die na 27 september 2026 nog in de handel zijn, moeten aan de nieuwe regels voldoen. Begin bij wat u online kunt aanpassen, dat kost niets, en plan het drukwerk in bij de eerstvolgende herdruk.